2.3种主要的定性研究方法特点辨析
焦点团体座谈会这种研究方法与其他研究方法完全可以单独使用，也可
与其他定性研究方法组合使用，同时还可以与定量研究方法配合使用。选用
何种研究方法要看研究的目的，以及用何种方法才能充分满足这一目的。焦
点团体座谈会与参与式观察、个人深度访谈都有各自的独特功能，但同样也
不能替代其他定性研究方法。
参与式观察和焦点团体座谈会均以团体信息为主要目标。与参与式观察
相比，焦点团体座谈会所获得的主要是与会者自己报告的资料，而不是研究
人员主动发现和收集到的范围广泛的资料，同时座谈会中的互动主要是由主
持人“创制的”，它与参与式观察中研究人员注意到的观察对象之间及观察
对象与研究人员之间的自然的互动关系有很大差异。参与观察中发生的讨论
更具开放性，而焦点团体座谈会上的讨论通常处在主持人的控制之下。由此
可见，参与式观察的主要优势在于其互动情景的自然性明显高于焦点团体座
谈会，它是基于一种真实的场景，然后由研究人员“走进去”，在不显著干
扰原有场景的情况下获得该团体的相关资料。但是，焦点团体座谈会却有参
与式观察所不具备的一些优势，例如通过设定情景而在短期内就能获得大量
的相关信息；获得很多有关人们态度与决策程序的资料，这一点其实很难通
过参与式观察获得。不过，基于这两种方法都是以团体资料为关注焦点的研
究方法，在实际的研究案例中，可以同时使用这两种方法，以取其相辅相成
之效。
与个人深度访谈相比，在个人深访中，访问员比较容易控制互动过程，
而在焦点团体座谈会中主持人所面临的协调与控制问题则较为突出；焦点团
体座谈会给予每个与会者以相对均衡的意见表达和参与机会，而在个人深访
中，对特定受访者个人的了解深度会大于对每个焦点团体座谈会与会者的了
解。但是焦点团体座谈会在那些本来就适合在团体间进行讨论的问题来说就
是一种自然的表达方式。因此，当我们把话题(产品、服务和政策)区分为“
个性化话题”和“互动式话题”时，我们就会发现前者(如个人行为趋向、
高档车购买考虑和男性购物模式等)更适合个人深度访谈，而焦点团体座谈
会模拟互动场景的特点则更适合于后者(如婴儿奶粉、购买住宅、社会保障
政策和流行歌星印象等)，表1—1列出了常见的个性化题材和互动式题材。
与此同时，焦点团体座谈会本身就是具有某种自我控制的能力，有些问
题一旦提出，与会者本身就能很快进入到逐步深入互动的状态，而在这 ……