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| 本书提供了如何摆脱过于简单的价格竞争行为的方法。我们是为那些寻求增加企业价值之新途径的人们而撰写此书的---我们充分意识到同类的书籍已经汗牛充栋，使企业老总和经理们目不暇接。本书新鲜之处在于：体验本身代表一种已经存在但先前并没有被清楚表述的经济产出类型。如第一幕所示，把体验视为一种独特的经济提供物提供了开启未来经济增长的钥匙。我们希望所有读者都能从本书中发现对下面问题的清晰而富有吸引力的表述，即企业所面临的战略选择的新的竞争前景。但是我们更加希望您能够亲自找到这些工具，已开始展示具有吸引力的体验，并且为您的客户去实现具有关键意义的转型---无论是现在还是未来。 体验的故事 20世纪60年代，丽贝卡的妈妈过生日时，丽贝卡的奶奶亲手烤制生日蛋糕，她购买价值1毛、2毛的蛋糕制作原料： 20世纪80年代，丽贝卡过生日时，妈妈打电话给超市或当地的面包房订生日蛋糕，这种定制服务将花费10～20美元，而许多父母却认为定制蛋糕很全家，毕竟这样做，他们可以集中精力于计划和举行画龙点晴的生日聚会； 21世纪初，丽贝卡的女儿过生日时，丽贝卡会把整个聚会交给“迪斯尼俱乐部”公司来举办。在一个叫纽邦德的旧式农场，丽贝卡的女儿和她的14个小朋友一起体验了旧式的农家生活。他们用水洗刷牛的身体、放羊、喂鸡，自己制造苹果酒，还要背着干柴爬过小山，穿过树林。丽贝卡为此付给公司一张146美元的支票。 丽贝卡女儿的生日祝辞上写着：“生日最美妙的东西并非物品。” 产品经济→服务经济→体验经济 [看更多编辑推荐]
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基本信息
书摘
使产品稀缺
当一家公司限制其热销产品的产量时，就可以将拥有产品的特权转化为一种体验。让我们来看看比尼娃娃：这是由一家坐落于伊利诺斯州奥克布卢克的私人公司特伊生产的玩具。特伊费尽心机来确保这种毛绒玩具的稀缺性，它限制每种型号动物玩具的产量，停止生产某个热销的品种，同时严格限制在任何一家商店或经销商手中留存任何类型玩具的粨。通过使产品更稀罕，特伊让人们更加渴望拥有一个自己的毛绒玩具的体验。 其他产品也可以采用同样的方法。当耐克的飞人乔丹运动鞋的下一个系列面世时，如果公司给每双鞋打上编号，如＃1、＃2……情况会怎么样？他们还可以尝试开发二级市场，从而使商家以更高的价格经营那些运动鞋。这样，当新鞋生产出来时，耐克就能根据市场情况，标以更高价格（在日本，二手的飞人乔丹运动鞋被炒卖到400美元一双）。耐克和其他生产商能建立一整套新的定价模式，这样就可以从每种产品的生产中获得最大的价值。（飞人乔丹第23号鞋会炒到多少钱呢？）
为《体验经济》中译本序
汪丁丁
这本书初版的时候，1999年4月间，给当时关注的"新经济"的读者们留下了深刻印象。时隔两年，在"互联网狂潮"烟消云散之后，一个偶然的网上机会，让我重拾这本书，不免又是一番感慨。如果你恰好拿起这本书，如果你恰好翻到我写的这页序言，那么我劝你读下去。因为，恰好在烟消云散之后，这本书的价值才显现出来。至少，作为与你一样的读者，我马上要告诉你一些重要的理由，希望你读完这本书。 我们人类的经济生活，从"穴居时代"结束以来，按照这本书的作者们的观点，经历了四个发展阶段：农业经济、工业经济、服务经济、体验经济。前面的三个产业或许仍然被我们叫做"产业"，但这第四个发展阶段---"体验经济"，已经不再可以被叫做"产业"了，因为它所追求的最大特征就是消费和生产的"个性化"。有些经济学家把它视为"第四产业"，但我要立即补充说，这个"第四产业"的产业特征是"大规模量身定制"（mass-customization）。但如果仅仅为说明上述的看法，我就不会向读者们推荐这本书了。 经济活动是满足人类衣食住行和更高需求层次的活动之一，不同的经济发展阶段为我们提供的"衣、食、住、行"，表现出实质性的差别。例如，火柴盒式的住房和"T－型"汽车是工业经济为我们的"住"和"行"提供的典型解决方案，而"体验经济"提供给我们的典型解决方案则是高度个性化了的"超现实主义住宅"和"表现主义服饰"。在这一视角下，五光十色的互联网运动只不过是即将到来的"体验经济"的准备阶段。再过十年，网上长大的一代人，被称为"e-generation"（e－代）将主导我们的社会，他们当中许多人接受过互联网狂潮的洗礼，经历了眼下的幻灭和冷漠，磨炼出更成熟的思考与信念。他们的经济社会文化，被概括为"e－文化"。能够适应e－文化的企业，将取代无法适应e－文化的企业，这是刚刚对全世界785家企业进行过深入调查的哈佛教授康特尔的看法（R.M. Kanter，《Evolve!:Succeeding in the Digital Culture of Tomorrow》，Harvard Business School Press，2001）。为保持阅读的连续，不喜欢数学的读者应当跳过下面的两个段落。 农业经济的基本单位是"家庭"，它既是生产者，又是消费者，它从"土地"（投入劳动）提取出各种用于消费的作物的"特征"。典型的农业经济是自足的，其理性选择过程可以由广义的芝加哥学派"生产者－消费者"模型刻划： 此处" "是家庭福利函数， 是参数向量， 是家庭成员 在产品 中占的份额， 是家庭成员的劳动投入向量， 是土地资源投入向量， 是由参数向量决定的可选择集。 分工、交换、专业化，逐渐导致了"工业经济"，这里，基本的生产单元不再是家庭，而是"企业"，前者则蜕变为单纯的消费单元。因此，我们可以用经济学教科书里常见的厂商模型来刻划生产过程的理性选择，用常见的消费者选择模型来刻划消费选择。更进一步，家庭经济演变为由一般均衡模型刻划的消费与生产分离的完全竞争市场经济。在这一高度简约了的世界里，每一个人都有了自己的主观效用函数（消费单元），生产职能从消费单元分离出去，劳动、资本、土地，这些"要素"被特定制度安排给每个人，并在要素市场上获得竞争性价格。因此，刻划这一时期的消费者理性行为的最广义模型是贝克尔的"全收入"（full-income）消费者选择模型： 其中" "是投入消费的闲暇时间， 分别是消费投入品 和劳动时间的价格。 那么，随着分工、交换、专业化进入更高的发展阶段，即所谓"服务经济"的阶段，消费与生产的行为发生了怎样的变化呢？贝克尔（Gary Becker）的"家庭经济学"告诉我们，在上面的理性选择模型里，当工资不断增长时，家务劳动逐渐被机器和具有规模经济效应的专业化公司提供的家庭服务替代。换句话说，分工和专业化的逻辑，要求消费者不断把消费活动中的"生产行为"转移到生产部门中去，成为纯粹的消费者。例如，习惯了自己"买菜"、"做饭"、"打扫卫生"的消费者，鉴于这些生产行为的内部成本（以工资水平度量）不断上升和家庭服务公司的规模效益不断提高，会逐渐习惯于"到餐馆吃饭"和"请小时工打扫卫生"。因此，宏观经济学教科书上明确定义"commodities"（商品）为"goods"（物品）与"services"（服务）的总和，换句话说，现代商品经济包含了曾被马克思排除在物质财富生产部门之外的"服务"部门。而这一"服务"部门更在当代社会里发展成为主导的、被人们叫做"virtual economy"（被误导性地翻译为"虚拟经济"）的价值创造部门。 观察表明，对以"服务经济"为主导的社会而言，严重的问题是儿童抚养和教育问题。毕竟，儿童最需要的，不是服务公司提供的照料，而是亲生父母的抚爱。经济发展使得父母的抚爱变得越来越昂贵，尽管在鲍莫尔（William Baumol）看来这一现象属于"财务幻觉"（fiscal illusion）。也是基于父母对孩子的抚爱的价格上升，贝克尔等人从九十年代以来大力推动教育部门的经济学研究，用他自己的话说，"教育"是生产"人力资本"的部门，这一部门在未来的"知识社会"中必将成为经济的主导部门。当然，今天的宏观经济统计师们仍然把"教育"纳入服务经济的范畴。 鲍莫尔在2001年接受采访时指出一个有趣的"现代经济"现象：当劳动力从生产率较高的部门转移到生产率较低的部门时，整个经济的增长率上升。反之，则经济增长放缓（Alan Krueger，2001，"an interview with William J. Baumol"，Journal of Economic Perspectives，vol. 15，no.3，pp.211-231）。说这是"现代经济"的现象，因为它不适用于例如劳动力从传统农业转移到现代工业的情况。大约在二十世纪后半叶，成熟市场社会的劳动力开始从生产率较高的工业向生产率较低的服务业转移，今天，这些经济中服务业的就业人员占总就业的70％左右。 服务业的劳动生产率增长缓慢，因为在服务业，规模经济受到极大的限制。例如，我们很难想象一家高档餐馆可以经营到麦当劳这样的规模。基于同样的理由，我们都同意孔子的"因人施教"而不喜欢大规模的"教育产业化"。在这一意义上，标准化、规模经济、大众化商品，这些事情与服务的质量几乎不相容。也就是说，在服务经济内部蕴涵了体验经济的萌芽，即客户要求提高服务质量而导致高档次服务业的发展。一旦互联网革命把量身定制的费用降低到允许大规模经营的程度，我们便进入了"大规模量身定制"的体验经济时代。这就是1995－1999期间在服务经济里面发生的事情。 英国一家咨询公司最近在为企业经理举办的学习班里，在实验室条件下，把学员们带进了2010年的社会。在模拟的未来社会，学员们体验到了未来的生产、未来的需求、未来的日常生活和未来的文化。这一场景具有双重意义，它既是管理咨询的培训，又提供了"体验经济"的体验。《体验经济》的作者们这样描述体验经济的理想特征：在这里，消费是一个过程，消费者是这一过程的"产品"，因为当过程结束的时候，记忆将长久保存对过程的"体验"。消费者愿意为这类体验付费，因为它美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝，它的每一瞬间都是一个"唯一"。 虽然我们都知道马斯洛的"需求层次"理论，知道"衣食足而后知荣辱"的道理，但应当说，《体验经济》的作者们第一次让我们看到，现实经济发展已经进入了能够普遍地、大规模地满足马斯洛所论的最高需求层次---"自我实现"（self-actualization）的阶段。在体验经济中，企业不再生产"商品"（commodities），企业成为"舞台的提供者"（stagers），在它们精心制作的舞台上，消费者开始自己的、唯一的、从而值得回忆的表演。在体验经济中，劳动不再是体力的简单支出，劳动成为自我表现和创造体验的机会，典型如"网页制作"，劳动者需要发挥极大的想象力和艺术探索精神（因为要从千百万各具特色的网页凸显出来），需要深入理解阅读的视觉（以及"多媒体"感受）、语言、心理过程，需要洞悉社会文化风土人情，需要尽可能丰富的各类知识，于是网页制作便转化为自我表现和创造体验的机会。 我手边恰好有两本2001年出版的著作，它们试图论证，在经济不景气的时期，竞争最激烈的，是争夺"熟练劳动者"的人力资本市场（E. Michaels，H. Handfield-Jones，and B. Axelrod，《The War For Talent》，Harvard Business School Press，2001；R.W. Griffeth and P.W. Hom，《Retaining Valued Employees》，Sage Publications，2001）。在争夺人才的战争中，企业宁可重新塑造自己的形象以吸引新型人才，企业要求各级经理都把积累人才作为首要的生存战略。招聘不再是购买"要素"，招聘是品牌兜售，是公共关系，是寻求文化继承人。在企业内部，人事管理正演变为对每一位"劳动者"量身定制个性全面发展的规划，在职培训和研发交流是开发个性的一部分，新型企业的所有制正悄悄地转变为知识劳动者的"合伙人"制度。 事实上，在任何经济活动内部，都包含着体验经济的种子。在竞争市场里，我们常见到同类商品按不同价格出售，那件索取高价的商品或许加工得更细致，拿在手里更舒适，看上去更结实，造型更有品味，甚至，它让我们心情不一样，……我们说得出千百个理由来为那些别致的商品支付高价，只要它有"个性"。这就是"体验"。两年前一个仲夏夜，我偶然看见热闹的街边小摊上随便扔着一只布质小恐龙，它的神态让我想到电影"在时间之前"里那只父母双亡的小恐龙，一步一回头，孤独地走向未知世界。这感受恰好与我当时的心情发生共鸣，让我愿意以两倍的价格购买这只小恐龙。当然，那位年轻的看摊儿人懵然不知我的心境，因为那是"唯我莫属"的体验，这只小恐龙帮助我永久性地保存了这一体验。对那些玩具来说，这只被我偶然看见的小恐龙被我赋予了"个性"，它再也不是一般的动物玩具了，它对我而言具有了"意义"。通常为获取规模经济效益的生产，同时也是标准化过程扼杀了物品的个性意义的过程。后者被《体验经济》的作者们称为"commoditisation"(商品化过程)，而个性凸显的过程则被称为"customisation"。注意，与经济学教科书的定义稍有不同，《体验经济》的作者们是在"标准化"、"福特主义"、"大众化生产"这类意义上使用"商品化"这个语词的，从而才有了另一概念"量身定制"（customisation），以及作者们用以超越这二种生产形态的"mass-customization"（大规模量身定制）概念。 如果你写过"日记"，你一定理解日记是怎样替你保存"体验"的。在日记里，生活着的你（"I"）和静观着的你（"Me"）对话。通过日记，你一方面保存了生活感受，一方面反省了你的生活。体验的特征之一是对体验的回忆可以让体验者超越体验。这被《体验经济》的作者们称为"transformation"。生存的艰难困苦，多年之后或许仍然被我们记得，我们知道，那回忆里更多地包含着自豪，因为巨大的苦难让我们显得伟岸起来。 体验经济，体验人生。偶在的人，存在哲学家们说，无意义地被抛入其所在的特定历史情境，开始了生活，开始了苦难，同时也开始了创造属于自己的人生的过程。所谓"自我"，只当自我从事"自我"塑型时才存在，才有意义。缺乏意义的自我，波伏娃（Simone de Beauvoir）说，至少可以通过"自杀"来昭显"自我"的意义。这里，自杀成为一种体验，残酷而颇具诱惑。 体验的舞台提供者必须尽力使体验超越"体验"本身，这被《体验经济》的作者们称为"inspiration"。我们看到，这样的超越可能性已经包含在任何一种经济活动中了。唯一需要的，是表演这一超越体验的"舞台"。哈贝马斯说，自我通过"表演"（performance）获得自我意识。一张照片，一片汪洋，一间祈祷室，……任何引发我们感慨的物品都可作为表演的舞台。通过表演，我们洞察自己的灵魂。 这正是《体验经济》的作者们看到的"新经济"的特征。当然，这本书发表以来，随着"新经济"的幻灭，它的作者们也开始"体验"批评。例如，《商业周刊》曾经批评说：这本书完全不讨论新经济的企业如何可以创造利润，而事实上，它赞扬过的那些提供独特"体验"的商业模式（"热带风情"餐馆、"时光旅行"一日游、"未来模拟"保险推销、……），正面临亏损转型的前景。尽管如此，评论界仍然相信"知识社会"即将到来，承认《体验经济》的作者们所刻划的舞台场景发人深省，更重要的是，评论家们公认，知识经济的核心要素是人的创造能力，而"创造"恰是体验升华的产物。作为对诸如《商业周刊》这类批评的回应，《体验经济》的作者们在在最近（2002年1月17日）给我的回信中指出：如果说，他们在1999年发表这本书时只引用了两个典型的体验经济案例，那么，今天，他们已经收集了超过二十个这样的典型案例。为全面转达作者们对中国读者的尊重和对这本1999年出版的"旧作"的最新补充，我建议中译者们将这封回信全文翻译出来，附在这篇序言后面。 最后，我要回到前面的数学模型去。因为，"体验"的数学描述不再是消费与生产截然两分的，体验是消费的，同时又是生产的过程。这样，我们就从贝克尔的"全收入"消费者选择模型，复归到更早的芝加哥学派的广义"生产者－消费者"选择模型。当然，这是更高层次上的复归，传统的"家庭福利函数"转变为带有他人效用的外部效果的个人效用函数，劳动投入也不再单纯是"负效用"，因为只要足够戏剧化和个性化，劳动就是体验。选择走那条布满荆棘的小路上山的人，毕竟知道那是一种快乐。但是，向着"生产者－消费者"选择模型复归的体验经济模型，要比农业时代的家庭经济行为复杂得多。因为这里的每一种"体验"都要求"个性化"，从而要求在"质"的方面与其它体验相区分。例如，在服务经济的基础上，人们不再满足于日复一日地自己做饭，人们仍然需要餐饮业的"标准化"服务，但越来越多的人开始享受"个性化"的餐饮服务和个性化的烹调体验（参加烹调表演、家政学习班、娱乐性"烹调派对"等等）。换句话说，尽管在数学表述方面，我们可以把"家庭生产函数"从上面的那个"生产者－消费者"选择模型中删除（转化为服务型企业的生产函数），但同时，进入个人的效用函数的消费体验，却变得无比多样化起来，甚至每一单位的消费，都要求成为"个性化"的体验。 于是，体验经济对经济分析提出了修改数学模型的要求。不幸，这要求不能满足，因为经济学至今没有提供求解上面那个广义"生产者－消费者"选择模型的数学方法，经济学也没有告诉我们如何刻划"每一单位的消费都是个性化体验"的理性行为，特别是当这些行为表现出"体验"的积累效应时。我把这些问题留给读者，这也算是我在开篇处希望读者继续读下去的理由吧。 2002年1月18日于夏威夷海边。 所属分类
图书 >
经济与管理 >
经济理论 >
各种生产方式
书评
 解读《体验经济》http://www.china-spacenews.com 百姓沙龙 2002年1月9日 最近，哈佛大学出版社出版了《体验经济》一书。 该书认为，体验是一种创造难忘经历的活动，是企业以服务为舞台、商业为道具，围绕消费者创造出值得回忆的活动。它也是一种经济物品，可以买卖。按照该书的划分，人类经济发展历史经历了4个阶段：从物品经济（未加工）时代，到商品经济时代，再到服务经济时代，而服务经济时代后，人类将进入体验经济时代。按照吸收和参与的程度，体验可分为4大类：娱乐体验、教育体验、遁世体验和美学体验。 说白了，体验经济是从市场需求角度对"知识经济"的解读。如果说，"知识经济"从生产角度强调了知识在经济发展中的作用，而"体验经济"则从市场需求角度强调了人的无限需要中的"体验"类需要开始转变为现实需求，从而成为社会经济发展的原动力。 美国《时代》周刊曾预言，2015年前后，发达国家将进入休闲时代，休闲产业在美国国民生产总值中将占据一半的份额，新技术和其他一些趋势可以把生命中50％的时间用于休闲。时下的美国休闲业已成为居首位的经济活动。统计显示，美国人有1／3的休闲时间，有2／3的收入用于休闲，有1／3的土地面积用于休闲。并且，休闲学代表杰弗瑞戈比预测，在稍后几年，经济产业结构中休闲产业的从业人员将占美国整个社会劳动力的80％～85％。 再从国内来看，黄金周的出现，满足了人们要求体验自然、休闲购物的感觉；甲A联赛为好多人带来了体验激动、喜悦、感动、失望、悲痛、憧憬的机会。上海已自觉和不自觉悄然出现了体验经济的萌芽：如能让你体验到进入热带雨林感觉的热带雨林餐厅；集休闲与购物于一体的投资3亿多美元的国内最大规模娱乐购物中心也即将在浦东陆家嘴中心地带出现；还有本来称为外滩一景的恋爱情人墙将不复存在，上海正着手对黄浦江畔旅游资源进行大力开发。 当经济发达到一定程度之后，人类的消费重点将从产品和服务向体验转移，这是人类发展的一种自然境界。也许体验经济的更高境界有可能如马克思提出的"劳动是一种快乐"，是一种需要。 在认识"体验经济"时，首先要明确的是，所谓"体验消费"的基础与载体仍旧是传统的商品与服务，只不过是这些商品与服务中已经凝聚了"体验价值"，如娱乐因素、文化因素等，它实际上要求我们在发展经济中，必须与时俱进，必须不断渗入"体验价值"，如此，恐怕是正确的选择吧。（王战华 《看世界》） "体验经济"价值凸现胡延平 平民化也好，"以客户为中心"也好，关键是企业要真正站在客户的角度来开发产品、考虑市场，要真正体验到客户的感觉、心理。古人说：你不是鱼，你怎么知道鱼想什么？这时候，"体验经济"的价值就凸现出来。很多企业已经走在"体验经济"的路上，你呢？ 8月21日，近来屡屡做出重大举措的联想商用再一次吸引了业内外相关人士的目光--历时两年心血精心打造的联想开天系列商用电脑正式亮相。 不仅仅是产品，开天系列还肩负着向人们传达联想赋予产品理念的任务，联想在此次发布商用新品的同时，也推出了未来商用电脑的新标准--全三维品质，即将把品质解构为外在品质、内在品质和应用品质。其中"外在品质"包含产品的外观设计、静音设计、易操作性、易维护性等方面，它影响使用者的直观感受；"内在品质"包含产品的可靠性、兼容性、环保设计等方面，它决定了产品的应用和功能能否正常实现和实现的程度；"应用品质"包含网络易配置设计、可管理性设计和系统安全性设计，它满足了使用者对产品功能和应用的需求。 联想集团高级副总裁乔松在发布会上表示，国内的IT用户正在成熟，用户现在考虑更多的是把IT与自己的实际业务相结合，以及如何利用IT技术提高效率、加强管理，将其培养成为企业核心竞争力的一部分。现在联想更强调客户体验，新的理念需要产品支撑，开天系列正是在这种新理念下设计的。此外，开天系列也是联想重新架构产品线后推出的新品，新品牌体现着联想新的规划思路。 显然，联想此次推出的商用产品已不仅仅把目光单纯锁定在技术与速度的更新上，而是将满足客户的"体验需求"作为最终目标。 一段时间以来，"以客户为中心"成为业界最时髦的一句口号，很多企业在振臂高呼的同时，似乎自己也没搞清楚什么叫"以客户为中心"？怎么做才叫"以客户为中心"？最近，"体验经济"这个词常被大家提及，姜奇平先生认为：北京开始出现"体验经济"(The Experience Economy)静悄悄的黎明。大约5个月前，他曾在"奇平视点"中预言："联想，从'产品'转向'服务'，就可以在中关村打遍天下无敌手。而从'服务'，转向'体验'，这个市场至少可以打造十个联想级的企业。"全三维品质的提出，说明联想已经在体验经济的路上迈出了一步，后面的企业要加快些速度了。 进入2001年的分销商们，也面临如何从以产品为中心的线性模式向以客户为中心的非线性模式蜕变这一难题。一段时间以来，互联网、DELL式直销、WTO、资本、服务经济等各自独立又有些互为因果的诸种因素，让分销商们感受到了这个行业自从在国内出现以来的最大压力，轻轻松松就可以赚差价的IT分销正在失去它的香甜一面，这个行业固有的艰苦本色和原本未被认识到的专业性则骤然显露。 不过，在"存在还是消亡"的无谓争论过后，分销商正在努力转变自己以试图抓住新商机--从"单一IT产品流通渠道'转向'综合IT服务通道'--林林总总的描述所承载的，无非是这样一种态势：在客户和企业的相互位势中，由于上述因素的集体烘托，消费者相对于渠道商家已然是占有了一个极为有利的位置。如神州数码副总裁兼分销业务总监秦湘军所说："原来我们考虑服务的时候，更多的是以产品为中心，以厂家期望为主导。现在我们则说服上、下游商家以最终用户的需求为主导，整合他们的资源，共同满足客户的客户的需求，并在这一过程中寻找更多的商机。" 各家大型分销商的认识水准都差不多，关键还是怎么突破重围。上规模、拉资本、专业化都是选择方向之一，但更多对自己有高期望的分销商还是希望在2001年先炼好内功--应对厂商直销和电子商务的挑战，改进和升级自己的信息系统。方向明确了当然不错，但新的问题又出现了，而且看起来很难解决。 英迈国际(中国)有限公司销售总监张建这样描述这一问题："内部信息化、外部网站、B2B，说起来简单，但要做到整合起来，而且要经常改变和再开发，这需要持续投入。地区性公司如果要在信息基础设施方面做得很好，那它就要有很高的利润，但这个行业能否允许那么高的利润，我不清楚。"倚重于独有的分销管理系统IMpulse，英迈可轻松保证这样一家近2万人的大公司的全球统一性，但对于国内那些即使排在前10名或前5名的企业来说，他们能做到这一点吗？ 另外，对于已有较深厚产业背景和用户基础的国内分销商来说，如何基于新的判断、新的模式、新的管理、新的团队去形成粘着力更强的新关系网络，可能也是今年它们的关注重点所在。从一些IT厂商对渠道称谓的弱化和对合作伙伴作用的突出(IBM在国外就有很多这样得力的合作伙伴)，可看出IT厂商实际上期望渠道在卖服务的时候把也想把卖服务的厂商搭进去，在这里，渠道卖的就是关系。 与分销商相比，网络存储厂商的日子要好过得多，存储市场潜力巨大，IDC的报告指出，目前用户在服务器和存储产品上的花费已经接近1∶1，到2003年将扩大至1∶3；届时，世界存储市场的总量将超过400亿美元。尽管前景乐观，网络存储同样要面对客户问题，正如本期《2001网络存储产品采购与应用指南》所说的：网络存储厂商从推产品发展到推方案，从推方案发展到推服务，那么网络存储服务拚什么呢?答案只能是网络平民化。高门槛只会使企业望而却步。存储厂商只有将存储产品平民化才能赢得市场。 平民化也好，以客户为中心也好，关键是企业要真正站在客户的角度来开发产品、考虑市场，要真正体验到客户的感觉、心理。古人说：你不是鱼，你怎么知道鱼想什么？这时候，"体验经济"的价值就凸现出来。 很多企业已经走在"体验经济"的路上，你呢？ 体验经济：灭了经济人理性塔利班的伊斯兰原教旨主义者，使用暴力，大声喧嚷地开展一场代表农业文明的"灭佛"运动，他们的旗帜上写的是"打倒偶像"。同一时间，全世界的工业原教旨主义者，使用金钱，静悄悄地开展着代表工业文明的另一场"灭佛"运动-摧毁互联网的原教旨，他们的旗帜上写着"恢复赢利"。更出人意料的是，黄雀在后，互联网原教旨主义者，使用思想，在进行一场更为隐秘的代表信息文明的"灭佛"运动，目标是摧毁工业原教旨主义的偶像-经济人理性，他们的旗帜上写着"体验自由"。略过本周世俗的"重要新闻"，真正的新闻发现应当是34岁的戴维防巢忌-费城一位眼科医生的儿子。美国的《纽约时报》和中国的《参考消息》，都给了他破例的关注。他创立的行为经济学，来的正是时候：工业偶像正好需要一个"灭佛"者。虽然把行为经济学的研究者加起来，据说现在还不到"1吨重"，但美国舆论评价："倘若行为论者占上风，有关经济理性和自我调节能力的主流看法就完全可能被修正"。如果工业文明的偶像被灭了"佛"，这将意味着另外一种价值产生的方式：休闲将会成为第一位的经济活动（如美国），游戏可以成为第一大支柱产业（如日本）。人类将进入体验经济时代。如果我们把体验定义为产消合一，是消费与再创造的结合，那么，行为就是"在消费中生产"这一过程。即使从非常功利的角度，这件事也值得关注：.com们为了找钱，连"IT风云人物"的奖都没时间领了。与其找钱，不如去发现需求、创造需求，使原本没有价值的地方充满价值。如果把市场创造出来，钱不就自然来了吗？而线索，就在我们将谈的问题中：从经济人理性看的非理性，实际是自由。.com生财之道在当前，.com们找钱有两种含义，一是去适应市场需求，一是去创造市场需求。适应需求，就是满足工业社会现有需求，这种需求将由多变少；创造需求，就是发掘信息社会未来需求，使信息需求由少变多。前者不必说，大家轻车熟路；对后者，人们认识完全相反：正方认为，信息行为创造价值，而不是再分配价值；反方认为，信息行为只是再分配价值，而不创造价值。后一种观点更常见。吴敬琏3月9日再次强调的，"单纯的炒作或与投资无关的单纯的投机，不能创造物质财富，它只是在不同的所有者之间进行的货币再分配"。把"与投资无关"的投机，简单当作非理性的心理行为，当作破坏性的主观体验，而与正面的价值创造对立起来；在问到互联网到底有什么用时，大多数人把"玩游戏"归入无用之列；谈到休闲，人们更多是把它当作消费，而不是另一种更具深意的体验，等等。对商人来说，这涉及一个重要的商业判断，如果钱不应当从这里来，也不应当往这里去，就应避开这里，反之，则要向这个地方渐进。行为经济学，实际是把商人的这个问题理论化，好比下围棋，看透几十步后，告诉商人，从眼前出发，哪个方向行棋有价值，哪个方向行棋没有价值。行为经济学的"灭佛"运动34岁的莱布森和他27岁的经济学伙伴穆拉伊纳丹，从股市上的破坏性很大的非理性心理行为中，从人们挣钱后非理性花费行为中（所谓"夸张贴现"），从广告起作用的机制中……，发现了主流经济学的弱点，"正统理论未能认识到，人们在思维过程中往往走捷径，实际上绕过了理性分析"，针对经济人理性这个"心魔"，他们采用"非理性行为"这个旗帜来"灭佛"。连著名的诺贝尔奖获得者卢卡斯，也几乎被这种理论打动。行为经济学中有一些令人迷惑的东西，把真正有价值的与比较"个色"的东西混在了一起。比如，他们认为，"股票市场并不是对公司的现实，而是对投资者的情绪作出反应"。把与新古典主义的矛盾，当作意志与金钱之间的战争。我认为，如果行为经济学不想成为一堆垃圾的话，应当回到行为主义的真正主题-体验-上来。在莱布森之前，行为主义在美国有50年的传统，其中如贝克，还获得了诺贝尔奖。行为主义把行为理解为一种体验。虽然行为主义有很深的心理学渊源，体验这个概念也来自心理学，但是，体验的含义远远超过了心理范围。"体验"这个概念最闪光的意义在于，它是"生产与消费合一"这种现象的经验描述。这是托夫勒总结的信息经济的核心价值观念，它同时又是通向一个不同于工业市场的巨大信息市场的门户。体验就是满足消费者的"爽"胡泳关于信息经济是体验经济，价值不在产品和服务，而在体验的说法，我深以为然。这是.com忙活完这阵，缓过气，转入主动进攻后，需要认真考虑的第一个战略制高点。联想，从产品转向服务，就可以在中关村打遍天下无敌手。而从服务，转向体验，这个市场至少可以打造10个联想级的企业。日本游戏业取代汽车业成为第一大产业，就是很好的例子。体验和服务有什么区别呢？服务也是生产者与消费者的互动与结合，但服务以生产者为价值创造主体，消费者只是"被服务"。家务劳动虽然也存在服务，但不计入国民生产总值，就是因为其中不涉及专业生产者。体验则以消费者作为价值创造的主体，是真正的以消费者为中心的产消合一。服务遵循的规律，仍然是生产者的经济人理性；但体验遵循的，是消费者的行为理性。它的价值，从它自身看是确定的，但从生产者角度看，则是不确定的，因此才有"非理性"的说法。用"非理性"形容消费者价值选择，实际是一种带有工业文明色彩，站在生产者立场上的歧视用语。消费者行为背后自有确定的逻辑存在，对他们自己而言，并不是主观的、非理性的。只是由于这种逻辑超越了工业文明的范畴，才成为从生产者经济人理性角度看不可解的。消费者价值确定的客观逻辑，指向的是对自由的高峰体验。芝加哥大学的Mihaly Csikszentmi-halyi将它称为flow。相当于马斯洛在刻度自我实现程度时用的"高峰体验"。flow就是对"以自身为目的的"（autotelic）活动的自由自在的投入体验。国内学者都把flow译为"畅"，我认为应当译为"爽"。因为"爽"是一个实际在用的词，比"畅"更贴近flow的本义。"畅"更像是公路交通用语。flow就是小男生小女生常说的那个"酷毙了"、"帅呆了"。独立于生产者理性的消费者价值，是以"爽"为标准确定的。比如，股市中的"赌"，按吴敬琏观点是没有价值的，但散户与机构、庄家不同，除了投资者理性外，他要在纯投机（"赌"）中找"爽"的感觉，你可以帮他消除黑庄，但如果连做市商的庄也管，这是为散户瞎操心。因为炒过股的人都有flow的体验，你让他一本正经除了投资非礼勿动，就违背了体验经济的规律。再如，网吧里十有八九的小男生正"酷毙"、"帅呆"地玩游戏，你非说这是非生产性、不创造价值的活动，是浪费时间，岂不挫伤广大（年轻）人民群众发展信息经济的积极性？又如，假日经济兴起，人家游山玩水弄得很"爽"，你非说大家是"闲"得没事，在搞财富"再分配"，客观上就会妨碍国家创造体验价值。自由确实与经济人理性无关，"与投资无关"，但与吴敬琏的看法相反，它与财富大大地有关。体验经济生于信息文明美国好莱坞、日本任天堂、香港娱乐圈，早就在把"酷毙了"、"帅呆了"当作产业来经营。用产业的方法，制造出各种"酷毙了"、"帅呆了"的体验，让消费者从中获得所谓"非理性的"价值满足。我国北京、上海、深圳等现代化发达地区，早就具备了发展体验经济的条件，但由于价值观的落后，总觉得"酷毙了"、"帅呆了"不创造价值，也难以操作，于是放弃了机遇。我们常说信息挖掘、知识挖掘，其实，更重要的是需求挖掘。信息需求，不是自然而然摆在那里让你去适应的。很多情况下，需求根本不存在，你要去创造需求。飞宇网吧为什么会火起来，是因为它在中关村地区创造出了"爽"的需求。我每到一个城市，必去网吧，发现一些中西部城市的网吧，比直辖市的网吧还火。这不说明中西部地区应当比直辖市信息需求还高，只能说明信息需求挖掘与不挖掘效果不一样。真要把体验当作经济来搞，首先要知其所以然，这是必不可少的；其次，才是如何产业化。知其所以然的关键，是认识那些原来我们以为没有价值的东西，为什么会有了价值，这些价值是从哪里来的。搞不清楚这个，就会把创造需求、创造市场的方向判断反。体验，是"以自身为目的的"活动，就是为活动而活动。也就是说，不是以活动为手段，而是以活动本身为目的。比如，登山，不以出名为目的，而是乐在其中。又如奥林匹克精神提倡的"重在参与"，也是为活动而活动。这是工业时代的经济人理性之外的东西，因为它属于自娱自乐、自我服务，都是按工业标准不计入国民生产总值的。注意力经济的作者就称之为网络时代的自然经济。既然不计入国民生产总值，为什么说它是有价值的呢？理解这个问题，就需要超越工业文明的狭窄视野，否定某些被当作偶像崇拜的工业教条。从这个意义上说，体验对于传统经济来说，是个"灭佛"的概念。是用自由这个"神"灭经济人理性这个"佛"。在这个问题上，思想解放的先驱是于光远老先生。于光远说："玩是人生的根本需要之一，玩是人的一种本能；它是人处于放松和自由的一种状态"。"玩是人类基本需要之一，要玩得有文化，要有玩的文化，要研究玩的学术，要掌握玩的技术，要发展玩的艺术"。于光远的这个思想，有很深的理论渊源。思想家研究休闲，从来都把它与人的本质相联系。休闲之所以重要，是因为它与实现作为终极目的的自由具有内在联系。亚里士多德在他的《政治学》一书中曾提出这样一个命题："休闲才是一切事物环绕的中心"。著名德国思想家席勒在200年前的《审美教育书简》中有个著名论断："只有当人是完全意义上的人，他才游戏，只有当人游戏时，他才完全是人。"康德提出"人是目的"的哲学命题。马克思更明确地进行了这样一个价值判断："衡量财富的价值尺度将由劳动时间转变为自由时间。因为增加自由时间，即增加使个人得到充分发展的时间"，"自由时间，可以支配的时间就是财富本身"。这些精辟观点与工业价值观，包括经济人理性，都是完全冲突的。因为这种价值观，强调人是目的，不能把人当作实现别的目的的手段。而经济人理性，则强调人是工具。先是新教伦理，把个人当作实现上帝（实际是扩大再生产的人格化身）的手段；接着是资本主义，把人当作实现利润的手段。对经济人理性来说，"放松和自由"是没有价值的，是对价值的一种消耗。行为经济学反的，就是主流经济学这一点。"人是目的"这样的立论，在整个由经济人理性主导的工业革命中，一直处于沉寂状态。直到1899年凡勃伦发表《有闲阶级论》提出，休闲已成为一种社会建制，人的一种生活方式和行为方式，才开始对工业理论小心地离经叛道。工业社会转向信息社会后，这种理论终于死灰复燃。休闲学成为一门显学，其代表人物杰弗瑞犯瓯人担o"休闲是从文化环境和物质环境的外在压力下解脱出来的一种相对自由的生活，它使个体能够以自己喜爱的、本能地感到有价值的方式，在内心之爱的驱动下，为信仰提供一个基础。"在中国，林语堂较早注意到休闲与经济人理性的不一致，他说："享受休闲生活是不需要金钱的，有钱人未必能真正领略休闲生活的乐趣，它必须是有丰富的心灵，爱好简朴的生活，对生财之道不放在心头。"体验经济玩的就是财富虽说人是目的，或人的自由，或人的自我实现，这种终极意义上的体验，超越于经济和产业这种层面的现实，但是，这只是就工业经济而言。在信息和知识经济中，这种体验有可能变为真正的现实。自由，或者说"人的全面发展"成为现实的一个前提条件，是工农业的高达发达，人们不再为衣食住行发愁，有大量闲暇时间处在自己（自我满足）中。如，普遍实行4天工作制，甚至"两天打鱼，三天晒网"。而休闲经济和游戏产业的兴起，为体验经济找到了具体的实现形式。1999年第12期美国《时代》杂志预言， 2015年前后，发达国家将进入休闲时代，休闲在美国的国民生产总值中将占有一半的份额，新技术和其他一些趋势可以让人把生命中的50%的时间用于休闲。事实上，当前休闲产业已成为美国第一位的经济活动。据美国有关部门的统计显示：美国人有1/3的休闲时间，有2/3的收入用于休闲，有1/3的土地面积用于休闲。杰弗瑞犯瓯仍げ猓谏院蟮募改辏诰貌到峁怪行菹胁档拇右等嗽苯颊錾缁崂投Φ 80%～85%。值得注意的是，与电脑网络相关的体验产业--游戏业，在体验经济中的地位越来越高。PC Data根据统计数据做出报告说，1999年美国游戏产业（包括电子游戏和电脑游戏）的零售额再创新高，销售数字超过74亿美元，比1998年增长了20.7%。在组成游戏产业的3个部分中，电子游戏软件的销售额为37.5亿美元，占整个产业收入的50.5%，而电子游戏硬件及电脑游戏软件的销售数字分别占30.9%和18.6%。微软表示，有鉴于游戏产业日益蓬勃，将把游戏产业发展列为微软日后发展核心，并将于近期公布微软经营游戏产业的发展计划。亚洲国家也在积极抓住这个机遇。去年日本经济的近 20% 是电子游戏产业创造的。去年，韩国的游戏产业大约形成了200亿美元的产值，一份研究报告表明，由于增长率高达30%~40%，游戏业将成为该国最有利润的一个行业。我国情况相反，电子游戏产业目前在中国大陆遭到全面封杀。全社会视游戏为洪水猛兽，一如当年视邓丽君为洪水猛兽一般。有关部门关于开展电子游戏经营场所专项治理意见的通知第六条规定，自本意见发布之日起，面向国内的电子游戏设备及其零、附件生产、销售即行停止。任何企业、个人不得再从事面向国内的电子游戏设备及其零、附件的生产、销售活动。社会主义国家反对以消除资本主义异化为原教旨的自由体验，并拒绝由此带来的使下一代全面发展的机会以及大把大把的雪花银，是21世纪最令人费解的事情。在体验经济来临时，中国如何跟上时代，看来真是一个问题。关键是要把思想从传统市场经济中解放出来，进入现代市场经济。这里要指出一个社会性的误区。许多家长因为怕影响学习，而反对孩子到网吧玩游戏。我认为，大多数人忽视了游戏的一个重要好处，这就是积累社会资本（知本）。社会资本的核心是"关系"和"信任"，网吧游戏有助于培养孩子建立公共关系的能力，这是信息经济中最重要的无形资产，它不亚于学历教育提供的无形财富的总和。早一天进入体验状态，早一天赢得自由。 惠普拥抱体验经济在2000年以前，和其它IT厂商一样，惠普公司执行的是一种以产品经济为中心的商业模式，其主要任务是制造销售信息产品获取利润 。在刚刚过去的2001年，惠普公司看到体验经济代表了个性化，代表了人性的本质，是必然的发展趋势，看到了它对未来经济生活的影响，在业界率先提出并实践体验经济战略。惠普的目标是创建一个让用户驾驭科技的世界，从本质上改善个人及组织的效能，为推动企业发展及改进个人生活做出有意义及独特的贡献。这是惠普独特的创新，是实现体验经济的努力。 围绕体验经济的思想，2001年，惠普对自己的发展战略及组织架构进行了大胆的规划和革新。惠普通过致力于创建一个以网络提供服务的科技生态系统，在网络化的智能终端产品、永续运行的信息基础设施、电子化服务应用发展平台三个领域为用户提供创新的科技、产品及服务，并通过具体的解决方案和服务，使企业和人类社会能够驾驭科技，享受到全方位的科技体验。同时，惠普还大胆提出了与康柏合并的计划，以进一步巩固自己的市场地位。虽然合并看起来困难重重，需要经过董事会批准、政府批准、股东投票三个阶段才能完成，惠普还是依然在按部就班地部署。惠普是一个非常具有前瞻性的公司，深知合并意味着更强有力的市场地位、更强的研发能力、更强的客户服务能力、更经济的经营模式，合并将给两方面的客户带来更长久的利益。惠普所有的举措都希望为公司更长久的发展打下基础。惠普公司的远大目标是"创建一个任人驾驭的科技世界"，而不是只追求发展的规模和数字。 商业模式是企业创造营业收入的体系，是企业重要的竞争力量。2001年，惠普提出了为客户创造价值的市场定位，及"全面客户体验"（TCE，Total Customer Experience）的商业模式。惠普的意图是，通过提供服务体验、购买体验、应用体验及使用体验，让客户感受到一种个性化的完全不同的体验。惠普的很多机构，都是围绕以客户为中心、为客户提供全面体验的思想设计出来的。惠普对公司员工结构进行了战略性调整，增加了6100个服务方面的工程师，使客户服务的力量得到加强。例如，在客户销售经理、八大区域总部、企业咨询顾问、惠普商学院、系统集成中心、28个惠普支持服务中心、惠普在全国范围内的近百个授权支持服务中心等方面增加了相应的人员，使他们为客户创造更多的价值，使客户享受到全面的服务体验。 在国家竞争和企业发展过程中，人才是最重要的力量。只有各方面人才共同努力，才能实现体验经济。惠普公司非常注重人才的培养。在中国，惠普的人才培养分为专业人才、管理人才及领导人才三个阶段来进行。从2001年开始，在其它公司还在培养专业和管理人才的时候，惠普就把目标锁定在培养国际一流的领导人才上面，让中国惠普成为"中国未来总裁的摇篮"。中国加入WTO后，更缺乏领导人才，惠普最大使命是培养适应后WTO时代的本地化领导人才。在2001年末，中国惠普宣布成立"领导力发展中心"，选择公司内部最具潜力的年轻经理，以国际水平为标准，为他们进行领导才能、知识及眼界方面的培训，使中国企业更好更快地与国际接轨。同时，惠普还成立了惠普商学院，把惠普的管理经验与客户分享，以规范的手段定期为中国培养跨国经济管理及领导人才。以后，"惠普商学院"和"领导力发展中心"将成为惠普培养未来国际管理人才、领导人才的重要平台。 实现体验经济价值 正是由于惠普公司目光超前，及时拥抱体验经济。在2001年全球经济下滑，IT市场低迷，许多公司都受到重创的情况下，惠普公司虽然也受到了一定程度的影响，但依然取得不凡的业绩。作为一家在2001年IT市场依然赢利的公司，惠普公司成为IT市场引人注目的亮点。 2001年，惠普公司的销售额达到452亿美金，与2000年相比，虽然是负增长，但仍旧是一个赚钱的公司。惠普在2001年连续4个季度盈利，这是在IT产业内不可多得的成绩。惠普还在2001年相继推出了创纪录的高科技产品和服务。例如掌上型设备、打印设备、一系列服务器、公用信息服务等。比较引人注目的是，惠普投入了27亿美元进行研究和开发；推出了全球第一套基于IA64的系统；收购了四家公司；在全球申请了5000个专利，比2000年增加了67%，其中中国惠普占1000多项；惠普用分子、生物科技做出的半导体产品被评为"影响人类未来发展的五大科技之一"；惠普的全线产品，包括高端UNIX产品、数据中心安装、存储解决方案、PC、打印机、数码个人产品等各方面，都在全球范围内保持着相当稳定的增长和牢固的市场地位。 对惠普公司来说，中国惠普有限公司是它的骄傲。在2001年全球经济放缓的情况下，中国经济一枝独秀。中国惠普借助良好的发展机遇，创造了更大的体验经济价值。2001年，中国惠普的收入达到12亿美元，各主要产品线的增长超过了20%，PC服务器连续8年保持第一名，软件、顾问咨询成长超过50%，成为全球范围内增长最快的子公司之一。中国惠普连续5年实现了20%的平均增长率，这是在全球很难找到的增长率。2001年，中国惠普还组织了八大区域总部，把公司组织网络从68个城市扩展到148个，完成了组织改造，开始实施全面客户体验计划；中国惠普投资公司发展成11个大企业，形成了从研究、开发、生产、制造、到采购、系统集成的一整套系统。并且还在上海成立惠普软件开发中心，以为中国本地市场用户提供更广泛更个性化的解决方案，使中国用户更好地享受到充足的人性化体验，创造更多的体验经济价值。 更人性的经济--评B·约瑟夫·派恩二世、詹姆斯·H·吉尔摩著《体验经济》 姜奇平 拉斯维加斯被称为"体验之都"，是我通过B·约瑟夫·派恩二世、詹姆斯·H·吉尔摩著的《体验经济》才第一次听说的。在拉斯维加斯的时候，作者提到Mirage的火山爆发或者在Bellagio的水上演出，以及"金银岛"的海盗表演，我都有过现场体验。不过，当时我并不知道，这些都是体验经济，而且体验经济居然还有个"都"。 体验经济现在成了一个筐，各种内容都可以往里装。休闲业可以放进去，游戏业可以放进去，好莱坞影视可以放进去，迪斯尼娱乐可以放进去，意甲足球可以放进去，澳门搏彩可以放进去，港台歌星影星可以放进去，星巴克咖啡可以放进去，农家一日游可以放进去，……反过来一看，放不进去的倒成了少数或"一小撮"。 随着体验经济的膨胀和壮大，什么叫体验经济，反倒一句话两句话说不清楚了。 记得第一次听说《哈佛商业评论》"体验经济时代到来"的预言时，我的概念很清楚：体验就是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。等到听说的体验定义超过了10个，并发觉它们彼此全然不同，尤其世界首富盖茨加入进来，宣称体验就是XP的全称的时候，我终于坚持不住，开始犯糊涂了。 《体验经济》的作者之一B·约瑟夫·派恩二世我知道，他是《大规模定制》的作者。体验经济莫非就是大规模定制的另一种说法？不过，我还知道，《体验式营销》的作者伯恩德·H·施密特在中国还出版过《营销美学》，是否也可以推论体验经济就是美学经济？我想，这些也许都对，但都不全面，也不准确。我抱着浓厚的兴趣，开始独立考证体验经济这个说法的渊源。因为我相信，一个时髦的说法，在它第一次被提出时，是不会掺进杂质的，那一定反映它的初衷和本意。终于，我的"考古"发掘有了重大进展。我发现"真正有文字记载"（考古学都这么说）的"体验"经济，是托夫勒1970年的《未来的冲击》。托夫勒用了一整章论述"服务业最终还是会超过制造业的，体验生产又会超过服务业"。令人惊讶的是，体验经济的思想，比第三次浪潮的思想出现得还早。 70年代，斯坦福研究所提出问题："在一个国家里，当基本物质需要用生产能力约3/4甚至1/2就可以满足时，就必须进行根本性的调整，使经济健康发展"。托夫勒为了回答 "服务业之后，还搞什么"的问题，提出，"体验制造商将成为经济的基本（假如不是唯一的）主柱"。他预言："来自消费者的压力和希望经济继续上升的人的压力--将推动技术社会朝着未来体验生产的方向发展"；"服务业最终还是会超过制造业的，体验生产又会超过服务业"；"某些行业的革命会扩展，使得它们的独家产品不是粗制滥造的商品，甚至也不是一般性的服务，而是预先安排好了的'体验'。体验工业可能会成为超工业化的支柱之一，甚至成为服务业之后的经济的基础"。今天，"体验是作为某种比较传统的服务业的附属品出售给顾客的"，"然而，当我们进入未来社会，体验就越来越多地按其本身的价值出售，好像它们也是物品一样"。体验型企业的市场定位："由我们来按排您的（部分）生活吧！"托夫勒30年前举的例子，在今天的体验经济的范例中仍没有变，如英国航空公司的例子。 所以，去年我专门找了个时间，约托夫勒夫妇一起探讨体验经济的"原教旨"问题。托夫勒赞同我提出的，用马斯洛的自我实现理论解释体验的动机。换句话说，体验理论的首倡者，认为体验的根据在人的自我实现。 沿着这个原点，我们就可以开始给体验经济进行精确定位。B·约瑟夫·派恩二世、詹姆斯·H·吉尔摩著的《体验经济》这本书，是典型的美国人做学问的方法，对一件事进行反复的经验描绘，类似美术中的素描，一笔不行，再来一笔，再来一笔，……直到被观察对象被活活描出来为止。在接受了两位作者的经验归纳之后，再看看评论家的逻辑演绎，也许读者会有另有一番收获。 体验经济是第三次浪潮 托夫勒1970年的划分是产品制造业、服务业和体验业三段论。B·约瑟夫·派恩二世、詹姆斯·H·吉尔摩的划分是农业、工业、服务业和体验业四段论。哪个更合理？我现在认为，农业经济、工业经济、体验经济的划分可能更好一些。因为从逻辑角度看，它们三者之间正好存在如下"正、反、合"的革命性否定关系： 农业经济是自然经济，生产者与消费者同一，崇尚经验（如天人合一）； 工业经济是异化经济，生产者与消费者对立，崇尚理性（如经济人理性）； 体验经济是复归经济，生产者与消费者统一，崇尚自由（如高峰体验）。 托夫勒三分法的缺点是，把农业、工业统称产品制造业，不利于区分自然经济与工业经济；服务业与体验业，都具有生产过程与消费过程合一的特点，它们的区别在于一个是理性导向的，一个是非理性（自由）导向的。既可以把服务业划入工业经济，也可以划入体验经济。象二位作者这样，把服务业单列出来，作为过渡阶段，不是最好的办法，但也说得过去。 体验经济是人性经济 如果我们把体验经济定位于人类第三种经济形态，自然要同我们现有的种种提法，如信息经济、网络经济、知识经济进行一番比较。 信息经济这种提法，有两种理解，一是强调信息技术革命，作为这种经济的生产力基础；一是把信息作为一种生产资源，或新的原料系统。如果只是从信息资源角度理解信息经济，实在没什么意思。网络经济这种提法，也可以有两种理解。一是从基础设施角度界定经济的特征，没有太大的意思；一是从社会资本（社会网络）角度界定经济，相当于强调组织和制度。信息经济和网络经济各有各的理由，总的来看，是从对象角度定义经济。 如此看来，知识经济也许是更好的提法？但是，我赞同汪丁丁关于体验经济比知识经济提法更好的说法。知识经济，对于第三次浪潮经济，参照物是生产要素，但生产要素是中间品，仍然是客体而不是主体。"知识"这个概念本来很好，但现在已经叫口语和常识意义上的"知识"给搅乱了，似乎有学历就是有知识。反而使创新的含义变成隐含的了。 体验经济这个提法，最大的好处，是突出了主体的中心地位。其实，更确切的说法，体验经济应当叫人性经济，或更人性化的经济。 1、从哲学意义上说，体验经济指出了人类复归之路。 正如汪丁丁所说，体验的特征之一是对体验的回忆可以让体验者超越体验。这被《体验经济》的作者们称为"transformation"。这令人想起黑格尔说的反思（Reflexion）。我一直认为，黑格尔《逻辑学》是对农业经济、工业经济到知识经济的三个浪潮阶段历史发展的哲学概括。理念的反思，是复归阶段的事，可以直解为知识对于人的本质力量对象化的超越。从这个意义上说，知识经济实质是人的创新和解放过程的体验。知识过程，是人从异化的本质复归到更高存在的过程。这样，体验经济就把知识经济完全包容了。两位美国作者千描万画没有说清楚的，是体验的内容，用一句话进行哲学概括，无非"自由"二字。所以体验在复归的意义上，乃是"回家的路"，就是黑格尔说的"反思"。 2、从经济学意义上说，体验经济同样指出了经济学"回家的路" 本书描述的体验经济的一个经典案例是迪斯尼。迪斯尼老板一个令人印象深刻的主张是，他认为他提供的是"快乐"。意思说他提供的不是产品、不是服务，而是"快乐"这种体验。这说到了经济学的根本理念上。 快乐并不是一个新鲜的话题，是古典政治经济学最早提出的，边沁曾经给快乐下过一个简单的清单，包括了14种快乐。亚当.斯密也讲了这个问题。"只不过后来经济学发生了演变，痛苦和快乐变成成本和收益了。我觉得这是经济学走了一个弯路。最早的经济学家是很关注人的感觉的，比如亚当.斯密的《道德情操论》，我觉得它和现在的经济学文章真是不一样。"（盛洪语）经济学家自从迷上了经济人理性，就再也没有"回家"了。这里有一个非常明显的规律：凡是把生产与消费对立（分工）当作绝对真理的，都不怀疑经济人理性。而此前（古典经济学）和此后（互联网经济学），凡是基于生产与消费合一现象考虑问题（不管这种产消合一是发生在自然经济还是体验经济），都对"快乐"这种"非理性"（经验意义上的非理性，或自由意义上的非理性）产生兴趣。经济学从研究经验，到经济人理性，再到体验这种自由意义上的非理性，经济学开始"回家"。经济学"回家"的必然性在于一个简单的问题：自给自足的农业经济中，有吃的就是快乐，生存就是快乐；社会化的工业经济中，有钱才有快乐，发展就是快乐；在体验经济中，光吃饱了，并且有钱，仍然可能不快乐，自我实现才是快乐。经济学面对人类发展的新问题，不回这个家，就得回那个家。 第一个准备"回家"的，是1992年诺贝尔经济学奖获得者贝克尔。他的《口味的经济学分析》实际是一本体验经济学。研究的全都是"非理性"带来快乐的各种现象，他注意到"人们不仅会对酒、可卡因以及香烟上瘾，而且也会对工作、饮食、音乐、电视、自身的生活标准、其他人、宗教及许多其他活动上瘾。因此，如果成瘾性行为必须用另一种方式来加以解释的话，那么许多行为将不得不排除在理性选择的框架之外"。如果说，贝克尔研究"非理性"现象的方法还是理性的。随后在美国兴起的行为主义经济学，为了研究体验经济，干脆把矛头直接指向了经济人理性。莱布森和穆拉伊纳丹创立的行为经济学，从股市上的破坏性很大的非理性"心理"行为中，从人们挣钱后非理性花费行为中（所谓"夸张贴现"），从广告起作用的机制中……，发现了主流经济学的弱点，"正统理论未能认识到，人们在思维过程中往往走捷径，实际上绕过了理性分析"。 美国的《纽约时报》评价："倘若行为论者占上风，有关经济理性和自我调节能力的主流看法就完全可能被修正"。而上面提到的伯恩德.H.施密特，直接将一本美学著作，改写成体验经济专著，更构成了对经济学理性方法的不信任和莫大讽刺。 确实，体验经济将改变经济学规则。比如，交换的规则。人们从原始的以物易物的使用价值交换；经过工业化的货币价值交换，到了体验时代，可能又会复归到个性化的等效用交换而非等价值交换。也许我此时此地的一个心情，就决定我认为某一个小恐龙玩具值一倍的价钱，而不必问它到底用理性衡量该值多少。如果一定要说再有什么一般等价参照物，它也会象股指一样，不再由央行决定，而是随着人们心情的变化而伸缩。人们将乐于拿股市将赌场，只为快乐而已。 3、从文化学的意义上，体验如何找到"回家的路"。 据英国学者考证，法语里现代性(modernité)的用法，指的正是现代性体验。体验，在这里是有特定历史含义的，与我们口语意义上表述的"体验"，既有联系，又有区别。体验是有针对性的。针对的是日常生活或商品消费这种现象背后的意义。 最初，工业化时代的现代性理论，持一种与商家对立的消费文化观，法兰克福学派认为，文化产业产生了一种威胁个性与创造性的同质性大众文化。他们把消费过程，理解为商家通过广告及其它媒介宣传来把大众"培养"成为消费者的过程，并对此持批判态度。他们认为，大众消费会消除人的个性，造成异化。他们希望通过一种精英文化，通过距离，通过艺术，来克服异化。从卢卡奇、霍克海默、阿多诺、马尔库塞、列菲伏尔，都持这种态度。他们所说的体验，是一种高于生活的、存在于艺术等非现实形式中的体验，是一种超脱现实或脱离现实的体验，是一种批判现实的体验。传统现代性理论的弱点在于，在解释实际消费过程时，这种理论缺乏建设性。 随着信息化时代的到来，后现代理论在"体验"这个中心语词上，取代了原有的话语权。体验的语话潮流为之一转。从艺术（超现实）与生活（现实）对立，变为二者界限模糊化。人们开始讨论如何在日常生活，在商品消费中，达到过去只有在（与生活保持距离间隔的）艺术中才能得到的体验，如自我实现，高峰体验等。体验经济先是从好莱坞、迪斯尼开始，漫延到游戏业、休闲业、娱乐业、足球业，最后普及到各行各业，最后甚至进入了IT业，成为与制造业、服务业三足鼎立的真正的"第三"产业。 首先是"日常生活的审美呈现"（the aestheticization of everday life）。鲍德里亚（1983）认为，一切事物，即使是日常事务或者平庸的现实，都可归于艺术之记号下，从而都可以成为审美的。现实的终结和艺术的终结，使我们跨进了一种超现实状态："超现实主义的东西就是今天的现实本身。超现实主义的秘密，是最平庸的现实可能会变成超现实的，但只是在某个特定的时刻才与艺术和想象相联系。"意思是，超越现实，不必非通过艺术，这就为体验经济在日常消费中，使用户达到高潮（最大满足），提供了不同于法兰克福学派的解释。（按照法兰克福学派观点，所有消费都是压抑人的自由体验的）。我曾和托夫勒当面仔细探讨过这个问题，他同意我的看法，即体验经济的依据，是日常生活中，人的自我实现。 "消解分化"（de-differentiation），这是另一个重要概念，它相当于乔治·吉尔德媒体理论中的消解中介。斯科特·拉什（1988）提出消解分化这个概念，它意味着即时体验。（或理解为"即时审美"，instatiantion）。他颠倒了韦伯与哈贝马斯所指的文化分化过程，即审美形式从真实世界中分化出来（成为艺术）的过程。拉什坚持认为，通过具像的意指体系来表现日常生活的审美形式，是后现代主义之核心。日常生活的审美总体必然推翻艺术、审美感觉与日常生活之间的藩篱。我们知道，按工业价值观，审美的前提，是距离的存在和保持（distantiation）。所谓"距离产生美"。但即时体验要求消解距离，如迈克·费瑟斯通所说："距离消解（de-distantiation）有益于对那些被置于常规的审美对象之外的物体与体验进行观察。这种审美方式表明了与客体的直接融合，通过表达欲望来投入到直接的体验之中"。我曾提出"直接经济"，"直接的就是美的"等命题，都是从这个意义上来说的。 在这里，产品只是一种道具，真正提供的，是"新生活方式"。新生活方式的"后现代性"表现在，它不是通过脱离生活的艺术，而是在日常生活消费本身之中，实现对平庸的超越。它是对传统消费文化的批判性超越。 法国拉伯雷《巨人传》中有个"巨人"庞大固埃（"胖大官"），虽只是个小小孩，可一泡尿竟"不小心"把教堂给淹没了，令到神圣的教士在尿中拼命挣扎。如今的体验经济，就有点像这位巨人小孩"胖大官"。"小儿科"的体验经济，如日本"小儿科"的游戏业，意大利"小儿科"的足球业等，纷纷以占本国产值若干比例的"巨人"表现，一泡尿就把传统经济学家给淹进了各种大小河流。 读B·约瑟夫·派恩二世、詹姆斯·H·吉尔摩著《体验经济》，就让人有这种好心情。 |
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作者介绍 序幕 赶快行动起来 第1幕 欢迎进入体验经济 第2幕 设定舞台 第3幕 演出必须继续 第4幕 让你也参与进来 …… [看更多目录]
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